零售觀察 | 時尚消費品牌向LABUBU學什么？

2025-05-21 10:00:28中紡聯流通分會胡晶閱讀量：16014      我要評論

　　能在全球范圍內造成排隊搶購風潮的中國商品十分少見，泡泡瑪特的LABUBU算一個。中美貿易戰硝煙未散，美國消費者排隊搶購的中國商品竟是一個完全非剛需的“丑娃娃”。

　　當潮玩盲盒經濟被資本市場質疑其可持續性，泡泡瑪特用LABUBU打穿了IP變現水平的天花板。2024年，LABUBU營收暴漲726.6%，毛利率高達68.3%，帶動泡泡瑪特整體凈利潤增長超120%。2025年，第三代LABUBU繼續升溫，全世界只要略懂時尚的人，都無法抗拒這個丑娃娃的魅力。

　　LABUBU究竟做對了什么？所有的消費品牌，都可以嘗試用LABUBU的方式，把品牌重做一遍。

　　標志性設計的高識別度

　　LABUBU是一只擁有超長耳朵、不對稱雙眼和鋸齒形尖牙的“精靈怪物”，跟傳統的“圓潤可愛無害”的玩偶審美毫不沾邊。但就是這樣頗具諧趣的外形，成就了品牌的超高識別度。LABUBU的標志性尖牙擁有讓人過目不忘的能力，這正是時尚設計界的不敗法門。勃肯鞋、LV編織袋、Gucci大花襖……以顛覆傳統的標志性設計要素著稱的爆款單品在時尚行業屢見不鮮。

　　以稀缺性拉高品牌價值

　　“有錢也不一定買得到”是奢侈品行業的法則，特殊皮料的商品需要考察資質、等待配貨，這種高度稀缺性會極大提升消費者的忠誠度。然而很多人認為稀缺性只是頂奢的玩法，大眾消費品搞限量只有死路一條。事實上，釋放稀缺性是一種靈活的商業模式，其操作方式有很多。LABUBU正是以稀缺性拉高品牌價值的高手。如采用扎染漸變色工藝，讓每只玩偶的配色通過算法隨機生成，賦予產品“獨一無二”的標簽；如在線上、門店分批投放，單款售完不加單，人工制造“限量儀式”，讓買到的人自動自發地在自媒體上大量“炫耀”，成為品牌的活廣告；如以0.69%的概率設置隱藏款盲盒，將稀缺性拉升到極致。

　　社交媒體的裂變傳播

　　LABUBU加裝可拆卸扣環，從潮玩擺件升級成時尚掛件，引發了極致的裂變傳播效應。配飾、掛件無疑是當代社會最適合隨身攜帶的“社交標簽”。Lisa、Rihanna等國際巨星帶動了奢侈品包袋+LABUBU掛件的時尚搭配法則，帶動了Tik Tok、Instagram上數十個閱讀量破億的LABUBU相關的穿搭tag，這種全面參與的互動式裂變傳播，其傳播效果和覆蓋面是傳統硬廣、地廣的數十倍。

　　經濟增速放緩時期的符號消費

　　LABUBU的爆火是口紅效應在全球范圍內的又一次驗證。經濟增速放緩時期，人們更愿意花一點小錢獲取奢侈體驗。而如今的口紅效應則更加轉向身份屬性和情緒價值，人們更愿意在能夠承擔身份標簽和自我表達的載體上進行消費，消費的商品也從實用主義轉向符號消費。這其中蘊藏一個心理學的邏輯：收禮物的人收到3000元的鮮花，遠比收到3000元的手機更開心，因為3000元對于手機而言是中低價位，對于鮮花卻足夠奢侈。一個幾百元的小掛件可以成為時尚潮人圈層的入場券，這種大眾可以負擔的輕度奢侈，精準擊中了消費者對高級感和上流感的心理訴求。

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